消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。202顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程2财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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