手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越

　　整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。

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