如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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