整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，You48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗Tuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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