消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下郑业成是否已婚 郑业成是几线演员降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为(wè郑业成是否已婚 郑业成是几线演员i)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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