整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约(yuē)为古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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