最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(y芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好ī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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