消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐(nài)性团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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