周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾(zāi)物资a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大。女(nǚ)孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个(gè)五月(yuè)（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已(yǐ)经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的(de)上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)为(wèi)例(lì)，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本则需500万(wàn)元(yuán)左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大(dà)的(de)艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看(kàn)他们(men)演出的(de)观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的(de)想(xiǎng)象力太大(dà)了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的(de)门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入场(chǎng)门票(piào)，而想(xia5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大ǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除(chú)了(le)票价外，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭(píng)一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间(jiān)获(huò)得(dé)了(le)2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产(chǎn)业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西(xī)都市报和都(dōu)江堰政府发布的(de)数据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人(rén)次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出(chū)圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白。在票(piào)务(wù)平(píng)台上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线下最大程度a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如(rú)隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者越来越多(duō)，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先(xiān)后发布延期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个(gè)品牌接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边(biān)产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基(jī)于这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐(lè)节如(rú)果完全依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正(zhèng)常(cháng)现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题(tí)理念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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