为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机-橘子百科-橘子都知道

为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了？

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多(为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广告了？