最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思ng>相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(pé纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思ng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思