整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不behaviobehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗ur可数吗，behaviour是可数名词吗好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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