整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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