消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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