整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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