周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力(lì)强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一(yī)是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出(chū)场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过了(le)百(bǎi)万级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节(jié)的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费(fèi)的门(mén)槛都在提(tí)高。国(guó)外的知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的(de)生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的(de)入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经(jīng)济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后(hòu)的(de)主办方(fāng)，不单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一(yī)届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关(guān)产(chǎn)业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发(fā)布的(de)数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为(wèi)何(hé)？其(qí)最根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目(mù)前(qián)演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流(liú)受众群(qún)体其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没(méi)有那么(me)好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流(liú)量艺人居(jū)多也就(jiù)意(yì)味着高票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌(pái)接连宣(xuān)布(bù)延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张(zhāng)帆(fān)曾(céng)说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人(rén)群的(de)话，通过这(zhè)些人群对(duì)你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节(jié)票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日(rì)千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是(shì)看演出内容(ró拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳ng)。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会(huì)对(duì)比国外(wài)的(de)音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的(de)音(yīn)乐(lè)节已经有足(zú)够的(de)成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的(de)气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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