最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的: #ff0000; line-height: 24px;'>低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的trong>虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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