整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(h一个立一个羽念什么字ù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便(b一个立一个羽念什么字iàn)是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(gu一个立一个羽念什么字ǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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