消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(d三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式āng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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