如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(s一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋hí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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