如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领2023年石油会暴涨吗，今日油价格表(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(2023年石油会暴涨吗，今日油价格表gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和2023年石油会暴涨吗，今日油价格表(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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