消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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