最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。pp7塑料杯能不能装开水rong>

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何pp7塑料杯能不能装开水小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现pp7塑料杯能不能装开水最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？