最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(ni1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB24px;'>1兆等于多1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB少mb流量，1G等于多少MBáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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