整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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