如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的g>

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？