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mine是什么词性物主代词,my是什么词性物主代词英语 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友,那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒,一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

  随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时,妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

  这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng),以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

  然而,爆火(huǒ)几年后,妙可蓝多突然失速。

  刚刚公(gōng)布的2023年一季报,妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”,其中营收下滑20%,扣非净利润更是暴跌(diē)91%。二(èr)级市场(chǎng),妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值,如今(jīn)仅剩135亿市值;粗略计算一下,市值蒸发(fā)了300亿,蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

  这匹消费新黑马,究竟(jìng)怎么(me)了?

  1

  营收10亿,扣非(fēi)净利润仅586万

  4月25日,妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元,同比(bǐ)下降20.47%;归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元(yuán),同比(bǐ)下降67.08%。扣非净利(lì)润仅586.88万元,同比暴跌91%。

  中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì),主因还是“赛道(dào)太拥挤”,稀释了妙可蓝多的市场份额。

  经(jīng)过财报拆解(jiě),我们发现(xiàn),妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

  2022年第(dì)二季度(dù),妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35%下(xià)滑至25%,扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118%下滑至4%。到(dào)了第三季度(dù),营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21%,扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38%。

  突发(fā)暴雷(léi)!暴(bào)跌91%!消(xiāo)费黑马失(shī)速

  在2022年年报中,妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因:受疫情影(yǐng)响,一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn),二是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng),从而导致整体毛利率有所下降。同时,妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认,随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

  一言以蔽之,就是市场“太卷了”。

  深蓝财经注(zhù)意(yì)到,目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng),除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng),还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福,另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道,比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

  据东方证券(quàn)此前的研报,妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的,常规(guī)产品克单价为0.15元,高于百吉福、妙(miào)飞等,与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán),远超市场平均水平。

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  奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品,本身技(jì)术(shù)门槛不高,企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样,他们(men)有自己(jǐ)独家的配方,即使竞争对手模仿,也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

  竞争加剧,必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

  2

  缔造(zào)奶酪神话的女人

  妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

  柴琇出生于1965年,吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后,柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始,她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

  2001年(nián),柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业,正式进入(rù)乳制品行业。2006年,广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

  2007年(nián),一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会,柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

  经过8年的准备,2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(天津(jīn))食品公司(sī),全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

  2016年,广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业,仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示,当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿,净利润6709.91万;妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿,净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

  此时,奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足,销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

  经过一(yī)番决定后,柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

  2019年,妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景,配合重复的(de)宣讲,妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年,“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海,尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

  销(xiāo)量(liàng),瞬间打开(kāi)了。

  当年,公司营业收入17.44亿,同比(bǐ)增长42.32%。净(jìng)利润1922.99万,同比增(zēng)长80%。借着这股东风,2019年,上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

  3

  接(jiē)受巨头“招安(ān)”

  崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

  接受“招安”,还是独(dú)自打拼?这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

  一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

  当(dāng)年,光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额,成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià),莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

  如今,安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额,年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品,就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

  以广泽的实(shí)力,在两(liǎng)大巨头面前,如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头,会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)?

  柴琇很快接受(shòu)招安。

  2020年(nián)1月,蒙牛作为战略投资方,以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(占(zhàn)比5%)。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示,这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

  随后,妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后,蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46%,成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

  据(jù)说,当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí):你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了,在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗?你会不会觉得难过?为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

  后面,蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止,蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28%,柴琇为14.86%,关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03%。

  随(suí)着品牌的出圈,蒙牛(niú)的入主,二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年,妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800%!成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

  突发(fā)暴(bào)雷(léi)!暴跌91%!消(xiāo)费黑马(mǎ)失速(sù)

  蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù),让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

  在广告导(dǎo)向(xiàng)之下,妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元,短短4年暴增4.6倍。

  突(tū)发暴雷!暴(bào)跌91%!消费(fèi)黑马(mǎ)失速(sù)

  与此(cǐ)同时,业绩也得到“狂飙”。

  2018年到2021年(nián),妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

  突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失(shī)速

  妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈,以一(yī)己(jǐ)之力,带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

  从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō),妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96%一(yī)路提(tí)升至2021年的38%,可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

  当然,“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了,但是(shì)利(lì)润还是很低。

  以净利率指标来看,2021年公司净利率仅4.33%,但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9%的水平(píng)。

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  4

  第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”,后面呢?

  在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng),印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象,而(ér)且(qiě)在内部独立包装上,也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面,还有趣味知识,小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

  现(xiàn)在(zài)看来,“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”!

  但是,友商都学会(huì)了这招儿。

  百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言,再(zài)这(zhè)么(me)下去,动画片都不够(gòu)了。

  在产品方面,光明推出“不加水的纯奶酪棒”;奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群;君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒,主(zhǔ)打高钙;妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等,反正竞争是越来越白热化了。

  截止今(jīn)年第一季度,妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40%,牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是(shì),所有人都知道,妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

  2023年一季(jì)报显示,妙(miào)可蓝(lánmine是什么词性物主代词,my是什么词性物主代词英语)多毛利率进一(yī)步降至32.69%(去年(nián)同期为38.82%);销售净利(lì)率降至3.35%(去年(nián)同(tóng)期为6.31%)。存货(huò)周转天数升至98.9天(去年同期(qī)为58天)。

  结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看,妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了!

  该如何应对呢?

  2022年(nián),妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役:奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战(奶酪(lào)进中餐战役)以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

  所以,儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

  第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此,妙可蓝多(duō)力推奶酪片,倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”,谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线,就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

  目前,上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理,依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东,但还是第二大股东。

  虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn),但是后面的所谓第二、第三曲线,既需要(yào)消费(fèi)者教育,又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù),又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润,而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

  真实的商(shāng)业竞争就是这样,一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

  虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树,但是蒙牛持股比例仅35%,蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入?还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

  妙可蓝(lán)多,还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久?

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