如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lánmine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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