整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语、内(nèi)容详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zh环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语uǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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