如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别ong>

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？