消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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