如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音ng>第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音rong>

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？