如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增嘴巴含胸的感觉知乎速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产嘴巴含胸的感觉知乎品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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