最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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