消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠阿富汗是不是亡国了道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng阿富汗是不是亡国了)了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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