如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗trong>这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(ch跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗ū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前(qi跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗án)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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