消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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