消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的(d风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里e)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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