如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上regretted用法及例句，regret的用法和例句涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水regretted用法及例句，regret的用法和例句平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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