消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席(xí电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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