整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎngDHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广DHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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