周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去(qù)，递(dì)到(dào)他这(zhè)里，他(tā)没(méi)有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐(lè)节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平(píng)均(jūn)单日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个(gè)很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节门票的(de)价(jià)格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购(gòu)买力(lì)强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出(chū)多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)的(de)制作(zuò)成本是(shì)越来(lái)越高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需(xū)500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过(guò)更大(dà)的支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的(de)中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉(lā)为(wèi)期只有三天(tiān)。科(kē)切拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地(dì)的(de)经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的(de)价值。在国(guó)内，音(yīn)乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化(huà)帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了(le)第(dì)一(yī)届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万(wàn)人。活动结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近(jìn)频(pín)频出(chū)圈引(yǐn)发如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白(bái)。在票务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即(jí)更进一(yī)步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大(dà)消费圈(quān)层(céng)，以此(cǐ)提高市(shì)如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国(guó)演(yǎn)出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定(dìng)价(jià)，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参(cān)与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着(zhe)高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影(yǐng)响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观(guān)众人(rén)群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个拥(yōng)护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的(de)支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候，总会(huì)对(duì)比国(guó)外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时(shí)候把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和(hé)风格(gé)的(de)打磨上了。

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