整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

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