最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小兰州女人为什么戴头巾鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，兰州女人为什么戴头巾平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。兰州女人为什么戴头巾rong>

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？