如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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