最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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