整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。12是什么意思

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了(le)12是什么意思多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再(zài)寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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