如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过(gu半夜被C醒是一种什么样的感受ò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量(半夜被C醒是一种什么样的感受liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 半夜被C醒是一种什么样的感受