整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(z嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美huāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(n嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美ián)财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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