最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　三公里是多少米，三公里是多少米rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí三公里是多少米，三公里是多少米)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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