如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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